Sneller dan de concurrentie? Gedraag je als een jachtluipaard!

‘Als de wereld een dorp wordt, moet jouw bedrijf naast de wereldspelers kunnen blijven staan’, luidt het op de achterflap van Carole Lamarques boek Unfair Advantage (‘oneerlijk voordeel’, letterlijk vertaald). Zij is experte in strategische marketing en staat bedrijven bij in hun zoektocht naar succes, naar “hoe ze de concurrentie buitenspel zetten”, zoals ze het zelf verwoordt. In het boek vertelt ze dat je als kmo op zoek moet naar je oneerlijke voordeel, dat je-ne-sais-quoi dat anderen niet hebben. “Want in tegenstelling tot het predigitale tijdperk zie je de concurrentie vandaag niet meer van mijlenver aankomen. Zodra je ze ziet, is het al te laat.”  

“Ik heb een zeven-stappenplan uitgewerkt met kritische vragen die je je als bedrijf moet durven stellen. Ik vergelijk kmo’s altijd met cheeta’s. Dieren die op eigen houtje in de Afrikaanse savanne moeten overleven, en dat enkel kunnen als ze snel, wendbaar, gefocust… zijn. Dat is met kmo’s net hetzelfde, toch? Dus de vraag die je je moet stellen, is: hoe cheeta ben jij? En mijn zeven stappen helpen je om dat te ontdekken.” 

  1. Hoe snel is jouw bedrijf? 

“Een cheeta kan in drie seconden naar een snelheid van honderd kilometer per uur sprinten, met passen van zes à zeven meter. Hoe snel is jouw bedrijf? Hoe snel ga jij naar de markt? Hoe snel sluit jij een verkoop af? En hoe snel speel jij in op de nieuwe trends? Maar ook: hoe is het met je bedrijfsprocessen gesteld? Hoe snel krijgt de klant zijn aankoop? Geraken klanten met een minimum aantal kliks tot een aankoop?” 

“In de strijd tegen je concurrenten is die snelheid cruciaal. Natuurlijk moet je gaan voor een langetermijnvisie, maar die heeft vele tussendoelen die je op enkele weken of maanden kan bereiken. Snel naar de markt gaan, je idee testen en op basis van de feedback uit de markt, je aanpassen. Dat is de boodschap. Ben jij sneller dan je concurrenten – zelfs al hebben zij een iets betere kwaliteit – dan overtroef je hen. Wachten is de doodsteek in dit razendsnelle digitale tijdperk.”  

Een voorbeeld is MiniMarieTea, de allereerste gezonde en lekkere kinderthee van de planeet die je ook koud kunt klaarmaken en drinken. 

  1. Zoek een focus en stel alles in teken van die focus! 

“Cheeta’s kunnen hun prooi tot op vijf kilometer spotten. Als bedrijf moet je een focus zoeken en die proberen te bewaren. Alles wat je bedrijf doet, staat in teken van die focus. Waar wil jij op inzetten met je bedrijf? Boor je een niche aan? Of is je focus net dat je een heel breed aanbod hebt? Staat alles in teken van duurzaamheid, innovatie…?”  

“Een voorbeeld is Wonky. Stichter Helena Gheeraert helpt je om voedselverspilling tegen te gaan én gezond te snacken. Ze maakt dipsauzen van kwalitatieve groenten die voedselbedrijven anders weggooien. Focus? Duurzaamheid.” 

  1. Creëer een verhaal rond je bedrijf  

“Een cheeta hoor je – anders dan andere roofdieren – nooit brullen, hij spint. Op een rustige manier. De consument voelt zich meer aangetrokken tot bedrijven die een verhaaltje vertellen, of waar een mooi verhaal achter zit, dan een onpersoonlijke, kille keten. Wat is het verhaal achter jouw bedrijf? Hoe herkenbaar is jouw bedrijf? Welke waarden draag jij uit? Vertel authentieke verhalen en kom uit voor je eigenzinnigheid of afkomst!”  

“Met Ritchie blaast Jan Verlinden, de vierde generatie van limonademakers, de familiezaak nieuw leven in. Jan mixt nu voor zijn drie Ritchie-limonades het originele familierecept met de huidige smaaktrends. Een familieverhaal met een moderne toets, dat werkt.” 

  1. Wees wendbaar 

“De cheeta jaagt als geen ander. Dat heeft hij te danken aan zijn snelheid, maar ook aan zijn wendbaarheid. Met zijn slanke lichaam manoeuvreert en zigzagt hij makkelijk. Dat is een eigenschap die een kleine kmo voor heeft op een grote logge keten. En dat moet je uitspelen. Hoe zit het met de wendbaarheid van jouw bedrijf? Kan jouw bedrijf snel van richting veranderen en reageren op wat op je afkomt? Zet jij in op innovatie?”  

“Spar Wespelaar introduceerde bijvoorbeeld als eerste een innovatie selfscan- en betalingssysteem via de smartphone. Klanten krijgen er een digitaal kassaticket.”  

  1. Bepaal je territorium 

“Cheeta’s functioneren het beste in droge, open savannes en struikgebieden, met termietenheuvels of grasbosjes als observatieplekken. En ergens waar er voldoende prooien zijn. Waar zitten de prooien – of liever potentiële klanten – van jouw bedrijf? Is jouw bedrijf makkelijk bereikbaar, centraal gelegen? Spreek jij de juiste markt aan? Waar ligt jouw groeipotentieel? Welke distributiekanalen gebruik je om klanten aan te spreken? Instagram? Facebook? Google Adwords?” 

  1. Gebruik wat er is  

“Cheeta’s maken zelf geen nest, maar gebruiken wat al bestaat. Je hoeft als kmo ook niet altijd opnieuw het warm water uitvinden. Mijn raad? Leer en kopieer van de besten, maar neem nooit zonder nadenken over. Kijk wat werkt voor een andere speler, onderzoek wat werkt voor jou en verander of verbeter wat je overneemt. En bescherm intussen je eigen middelen voor andere copycats. Bescherm je intellectuele eigendom met een patent of copyright. Wat bestaat er al in jouw sector? Kan je je dienst verbeteren dankzij artificiële intelligentie? Kan je andere technologieën toepassen? Welke kennis of ervaring bezit jij die andere bedrijven niet hebben?” 

Zo is er het Belgische beautymerk Nomige dat als eerste gelaatsverzorgingsproducten aanbiedt in functie van je DNA en levensstijl. De maaltijdboxen van HelloFresh kent iedereen, Carrefour bootste ze na mét de kennis en ervaring die zij hebben over het koopgedrag van de consument. 

  1. Bouw een netwerk uit  

“Mannelijke cheeta’s leven in groep en jagen soms samen. De krachten bundelen helpt bij grotere prooien. Als bedrijf moet je evenmin geïsoleerd bestaan. De wereld waarin we leven is één netwerk. En dat netwerk kan je helpen met advies, kapitaal en nog belangrijker, menselijk kapitaal. Ga op zoek naar partners die je kunnen versterken, die een klankbord vormen, die meer budget of ervaring hebben, wier product bij dat van jou aansluit… Met wie kan jij samenwerken? Heb je trofeeklanten? ‘Wij werken voor…’ kan een magisch zinnetje zijn. Laat je soms influencers mee reclame maken voor jouw product?” 

Wil je het liever uit haar mond horen in plaats van te lezen?  

Carole Lamarque is een van de spreeksters op het UNIZO Topseminar: schrijf je in via www.unizotopseminar.be !